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Jul 17, 2023

A nova ferramenta da Bombora combina um par improvável: DSPs e ABM

Por Allison Schiff Os DSPs não foram criados para marketing programático baseado em contas (ABM). O principal objetivo de uma plataforma de demanda é maximizar a eficiência de cada impressão, geralmente no

Por Allison Schiff

Os DSPs não foram criados para marketing programático baseado em contas (ABM).

O principal objetivo de uma plataforma de demanda é maximizar a eficiência de cada impressão, geralmente no nível do dispositivo, enquanto os profissionais de marketing B2B usam o ABM para identificar e direcionar campanhas contra listas de empresas.

Esses objetivos estão em desacordo.

Na quarta-feira, o provedor de dados de intenção B2B Bombora apresentou uma solução chamada iABM (ABM inteligente, entendeu?), Disponível exclusivamente no The Trade Desk, que usa um algoritmo personalizado desenvolvido pela Chalice AI para regular a entrega de anúncios, gerenciar o limite de frequência e fornecer relatórios transparentes para profissionais de marketing B2B.

Historicamente, não houve uma maneira fácil de fazer tudo isso no nível da conta em uma DSP porque a principal razão de ser de uma DSP é encontrar a mídia e o público de menor custo possível para seus anunciantes, disse Mark Dye, diretor de estratégia da Bombora.

“É por isso que a programática é difícil para os profissionais de marketing B2B”, disse Dye. “Os DSPs não foram projetados para fornecer controle no nível da conta.”

Pequeno com grande potencial

Digamos que um profissional de marketing B2B tenha 20.000 empresas em sua lista de contas e 10% delas sejam grandes empresas multinacionais, incluindo algumas com dezenas de milhares de funcionários.

Um DSP sem controles compatíveis com ABM serviria alegremente a maioria das impressões em uma campanha para funcionários das maiores empresas, porque eles representam um conjunto maior de dispositivos, tornando-os mais fáceis de encontrar.

O resultado final, disse Dye, é que um subconjunto de uma lista de contas-alvo fica superexposto, enquanto a maioria das outras empresas pode não receber nenhuma impressão.

“E isso ocorre porque os DSPs estão fazendo seu trabalho para encontrar o caminho de menor resistência”, disse ele.

Mas gerenciar a frequência no nível da empresa é fundamental para os profissionais de marketing B2B, disse Jacob Beck, diretor sênior de ativação digital da Merkle, de propriedade da Dentsu.

Se todas as impressões forem direcionadas às equipes de compras de algumas grandes empresas, o profissional de marketing responsável estará perdendo o alcance do que poderiam ser milhares de clientes potenciais menores no mercado.

“Ter a oportunidade de apresentar as ofertas de nossos clientes a todas as empresas de uma lista ABM, grandes e pequenas, é algo pelo qual devemos nos esforçar”, disse Beck. “Porque fechar um negócio é fechar um negócio.”

No mapa de identificação

A solução iABM – cuja gênese veio de um pedido que Beck fez durante uma ligação com Dye há cerca de dois anos e meio – funciona porque Bombora tem integração direta com The Trade Desk.

Esta integração dá à Bombora acesso a um grande conjunto de cerca de seis a sete milhões de IDs de Trade Desk mensais, incluindo identificadores UID2 e IDs baseados em cookies.

Para mapear esses IDs para domínios de empresas e impressões veiculadas pelo The Trade Desk, Chalice criou um gráfico de identidade, que é o que um comprador como Merkle pode usar para controlar a frequência dos anúncios.

Saber que todos um grupo de IDs correspondem a uma empresa significa que a DSP pode monitorá-los como um único grupo e parar de veicular anúncios quando uma campanha atingir seu limite de frequência.

Isso permite melhor ritmo e eficiência, disse Ben Sylvan, gerente geral de parcerias de dados do Trade Desk. Também dá às marcas o poder de refinar a sua segmentação para segmentos específicos dentro de uma empresa específica.

“Assim que essa meta for alcançada, esse orçamento será gasto em outra empresa contra a qual você deseja gastar, depois em outra e assim por diante”, disse Sylvan. “Esse tipo de ritmo era muito mais difícil de conseguir antes desta integração.”

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